暑假期间，多地博物馆再现“一票难求”的盛况，连带着博物馆文创也风头无二。近日，“甘肃省博物馆卖麻辣烫”登上社交媒体热门话题榜。不过，这可不是能让你大快朵颐的真的天水麻辣烫，而是以此为原型开发的毛绒花束，包括丸子、年糕、香菇等“菜品”。虽然不能饱腹，但仪式感满格——挑选完毕后，工作人员会依次询问顾客口味、洒上“秘制酱料”，并耐心“烹煮”，最后一步才是结账拿走。不出意料，该款文创在官方直播间已经售罄。
眼下，另一个文创“宠儿”当属上海博物馆的古埃及文明大展周边文创了。近来，随着上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”开幕，为展览开发的丰富文创产品也迅速出圈，不少人甚至不惜为此花费数千元，多件爆款被卖断货，社交媒体上晒“埃及展战利品”成热门话题。
不过，也并非所有的博物馆文创都能如此热销，爆款之外是“沉默的大多数”——电商平台上一些博物馆的官方店铺中，文创产品的成交量寥寥；线下的文创店中，进门一探究竟的不少，不过多数人出门时“两手空空”。从不少网友的反馈来看，不是舍不得掏腰包，而是实在提不起兴趣。
如果从2013年故宫文创爆火并开启文创浪潮算起，到现在已有至少10年之久。这期间，大众的文化需求和审美水平不断提升，对文化表达的渴望也日益强烈。在最初的好奇和新鲜感退去之后，对于博物馆文创，他们早已不满足于“纪念品味”浓厚的那些产品，对那些通过对传统文化元素进行简单复制拼接的粗糙表达早已厌倦，希望文创的范畴能不断被拓展，在冰箱贴、文具、服饰、食品这惯用的“几件套”之外，能有更多的形态和更高级的“玩法”。文创产品研发和创新跟不上需求端水位上涨，自然就退出了大众视线。
在不少人看来，博物馆开发文创，不过是开源以增加收入的手段。这当然是事实，不过并非事实的全貌。对于博物馆来说，文创是它们伸向大众的柔软灵活的触角，或精美或丑萌的外观下，是对文化内涵深入浅出的表达。它们是一个个钩子，先是钩住你的眼球，然后勾起你的好奇心和探索欲，吸引你去探究文创背后真实的文物的故事。对于大众来说，博物馆文创则是自己“拥有”一所博物馆的方式，购买文创不仅是占有具体的那件实物，更是获得一种体验。那些文创出现在你的生活空间，也走进了你的心灵，影响着你的生活方式。最显而易见的一点便是，它带给你情感上的认同和满足，用时下的流行词来说，“情绪价值拉满”。
文创，早已不是博物馆工作可有可无的部分，也已成为文化消费长青的时尚。的确，博物馆文创的竞争日益激烈，但大众的需求也日趋多元化、分众化。找准题材，“小而美”的文创也会有自己的一席之地。何其有幸，中华五千年文明为我们留下浩繁文物，每个博物馆都有自己的镇馆之宝，换句话说，都有打造独家IP的家底。关键就在于，如何提高自己的阐释能力，深入挖掘这些文化资源，提炼这些文化要素并进行创新表达。好创意+老文化=好生意？在文创开发中，这个公式似乎是成立的，但我们不该局限于此。如此丰富的文化矿藏，始终盎然的公众热情，值得我们潜心耕耘、创新探索。